Dans la négociation qu’un producteur engage pour introduire ses produits auprès d’un distributeur, les prix consentis tiennent une grande place.

Au prix de base s’attachent généralement des conditions d’achat (mais aussi de livraison et de paiement) qui entrent dans un "tarif" échelonné en particulier selon les quantités traitées. Avec ces conditions et quantités convenues vont se dégager des abbatements (ou ristournes) différents, permettant aux distributeurs de proposer un prix consommateur plus ou moins bas selon la marge qu’il se fixe.
On parle alors de marges avant qui légalement fixent les limites des baisses autorisées (interdiction de vente à perte).

Les distributeurs qui sont en rapport de force avec leurs fournisseurs cherchent à ajouter dans la négociation de prix d’autres avantages qui leur permettront d’augmenter leur marge. Ils vont parfois demander la fourniture de services gratuits (par exemple, mise en rayon des produits par un personnel payé par le fournisseur) ou la contribution à certains de leurs budgets (par exemple, paiement d’espaces publicitaires dans le magasin ou leurs catalogues) voire exiger un prix pour la simple présence du produit sur les linéaires !

Ces avantages sont appellés marges arrière dans la mesure où on ne peut les répercuter dans le calcul de ce qui est vente à perte. C’est finalement le consommateur qui va payer ces avantages, récupérés par le producteur en accroissant son prix de base du produit.