Dans son évolution, un marché passe par quatre phases successives illustrées par une courbe en "S" allongé :
 celle de ses débuts (marché étroit) ;
 celle de son développement (marché élargi) ;
 celle de sa maturité ( marché saturé) ;
 et celle de son vieillissement ( marché en déclin).

L’élargissement du marché se produit le plus souvent avec l’accroissement de la notoriété et les progrès de productivité des produits (baisse des prix).
Il peut se faire parfois dans des délais brefs ( un "S" très droit) qui ne permettent pas aux entreprises présentes sur le marché de couvrir la forte croissance de la demande, et ouvrent la voie à la concurrence.
Il arrive aussi qu’un marché saturé ou en déclin reprenne une phase de développement (élargissement) due à une nouvelle technologie ou de nouveaux usages du produit.